Jak sprawić, żeby klienci reklamowali Twoją firmę? „Efekt wirusowy w biznesie” – Jonah Berger

Jak to się dzieje, że o jednych markach mówimy często i polecamy je sobie dobrowolnie, a o innych – nie wspominamy ani słowem? Autor książki „Efekt wirusowy w biznesie” po długich badaniach wyróżnił 6 czynników, które wywołują „wirusowość”, czyli – darmową reklamę. Jakie to czynniki?

„Trzeba mieć firmowego Facebooka, bo internauci nas wypromują lajkami i udostępnieniami”

– tak wielu początkujących przedsiębiorców widziało swoją obecność na Facebooku. Wrzucajmy treści, to „się rozejdą”.

I może kilka lat temu rzeczywiście tak było – lajkowane posty miały niezłe zasięgi, więc można było dotrzeć do kolejnych internautów relatywnie prosto.

Ale organiczne (nieopłacone) zasięgi na Facebooku spadają z roku na rok. To oznacza, że aby wywołać efekt wirusowy na Facebooku (lub w innym serwisie społecznościowym) trzeba się z roku na rok starać coraz bardziej.

Ale Jonah Berger, autor książki „Efekt wirusowy w biznesie” przekonuje, że można zrobić sporo, aby nasi klienci spontanicznie mówili o naszej firmie swoim znajomym, czyli aby powstał efekt wirusowy.

Oto sześć czynników opisanych przez autora. Im więcej z nich uwzględnisz w swoim marketingu, tym lepsze efekty uzyskasz.

Wszystkie cytaty (z szarą ramką z lewej) pochodzą z książki chyba, że zaznaczyłem inaczej.

Waluta społeczna

Większość ludzi woli uchodzić za mądrych, a nie za głupich; bogatych, a nie biednych; fajnych, a nie dziwaków. [..] Dlatego, aby ludzie zaczęli rozmawiać o tym, na czym nam zależy, musimy stworzyć przekaz, który pozwoli im osiągnąć zamierzony efekt.

Ludzie będą mówić o Twojej ofercie innym ludziom, jeśli to pozwoli im wyjść na poinformowanych, zabawnych, pomysłowych, inteligentnych, profesjonalnych, znających się na rzeczy, itd.

Autor książki twierdzi, że każdy towar lub usługę można przedstawić w taki sposób lub wyposażyć w takie cechy, aby zawierały w sobie elementy waluty społecznej – czyli tak, żeby ludzie chcieli o tym rozmawiać.

Nawet blender.

Co proszę? Że blender jest nudny? Że o czym tu rozmawiać?

A czy wiesz, że jest blender, który potrafi zmielić iPhone’a?

Widziałeś kiedyś mielącego się w blednerze iPhone’a? Dość zaskakujące pod koniec mielenia.

Sam/a zobacz:

Co my tu widzimy?

Facet włączył kamerę, postawił swój bleder na stole, i wrzuca (wrzucał, bo gdy to piszę, najnowszy film ma rok) do niego różne rzeczy. W ten sposób kanał Blendtec’s Will It Blend dociera do setek tysięcy internautów.

Ludzie mówią w towarzystwie:

John: A widziałeś ten blender, który zmielił iPhone’a?

Peter: Nie, jak to ZMIELIŁ?

John: Po prostu zmielił. Zobacz, pokażę Ci.

(Łał, ależ ten John jest zabawnym gościem – zawsze takie ciekawostki do pracy przynosi).

A blendtecowe blendery prezentują się jako twardzi zawodnicy w swojej kategorii wagowej ;).

Teraz pomyśl o swojej ofercie

Do kogo chcesz dotrzeć ze swoją ofertą? Jakie cechy cenią ci ludzie? O jaki wizerunek dbają? Jak możesz sprawić, że Twoja oferta pomoże im w budowaniu tego wizerunku?

Jeśli Twój potencjalny klient chce uchodzić za duszę towarzystwa – jak możesz mu to ułatwić swoją ofertą? Może Blendtec Cię zainspiruje?

Jeśli chce uchodzić za inteligenta – jak możesz mu to ułatwić swoją ofertą (raczej nie mieląc telefony)?

Jeśli chce uchodzić za osobę zaradną – jak możesz mu to ułatwić?

itd.

Nasz potencjalny klient, na przykład początkujący przedsiębiorca, chce uchodzić za osobę nowoczesną i dynamiczną, obrotną. Za człowieka sukcesu, znaczy się. Jest dumny, że został przedsiębiorcą i – na przykład – chętnie pokaże swoją znajomość tematu znajomym, którzy zakładają firmę po nim. Przychodzą do niego i pytają: Stary, a jak z tym marketingiem internetowym zrobiłeś?

A „Stary” odpowiada: jest świetny blog, od którego powinieneś zacząć. Dwójka freelancerów tworzy strony www i sklepy, ale też piszą dużo przydatnych artykułów na temat reklamy internetowej, zdobywania klientów, rozwijania firmy.

I pokazuje im Stronyireszta.pl. Czyż nie wyjdzie na poinformowanego przedsiębiorcę, którego warto się poradzić?

Czyż nie wyjdzie(sz) na poinformowanego przedsiębiorcę, którego warto się poradzić? 😉

Skojarzenia, czyli co zwiększa wirusowość

Pytanie za sto punktów:

O czym ludzie rozmawiają ze znajomymi częściej:

  • o nudnych płatkach śniadaniowych czy
  • o wizycie w Disneylandzie?

Otóż okazuje się, że o nudnych płatkach śniadaniowych. Dlaczego? Bo mają z nimi częściej do czynienia, co tworzy okazję do rozmowy.

Wycieczka do Disneylandu jest wydarzeniem raczej rzadkim. Opowiadamy o niej znajomym przez chwilę po powrocie, po czym – wracamy do codzienności.

Do codzienności, w której płatki śniadaniowe pojawiają się dość regularnie.

To, co często przychodzi nam do głowy, staje się tematem rozmowy.

Skojarzenia często prowadzą do działania, dlatego mogą mieć wielką moc marketingową.

Możemy tworzyć skojarzenia

Skojarzenia tworzą się same, ale możemy je też tworzyć świadomie.

Czas na przerwę, czas na Kit Kat.

Reklama nie mówi: łał, nasz wafelek jest taki bardzo najlepszy! (jak często robią mikro firmy w swoich materiałach reklamowych).

Reklama buduje skojarzenie: masz przerwę? Weź Kit Kata. Przerwa – Kit Kat. Przerwa – Kit Kat. Przerwa – Kit Kat.

Przerwa?

Kit Kat!

Korpoludkowie idą do firmowego baru (czy co tam mają) i kupują co? No właśnie.

 

Strony internetowe nie za miliony monet?

Płacisz za stronę – i jeszcze jest reszta!

Strony – i reszta.

Stronyireszta.pl 😉

(a tak naprawdę, w „i reszta” chodzi o „i reszta tego internetowego tałatajstwa: sklepy, blogi, landingi, itd.”)

To kolejny z wielu powodów, dla których reklama powinna być powtarzana wielokrotnie, a nie jednorazowo. Po jednorazowym usłyszeniu komunikatu mało kto kupuje. Po wielokrotnym usłyszeniu komunikatu – kupuje wiele osób, a reklama pokazuje swoją siłę.

Strony internetowe. I reszta tego internetowego tałatajstwa.

Stronyireszta.pl

Strony i reszta – czyli nie za miliony monet. I reszta tego internetowego…

(przesadzam? nie – uczę się „wyskakiwać z lodówki”)

 

To tak jak u nas z Pauliną:

Ja mówię: Czytam książkę o produktywności…

a Paulina: A Pani Swojego Czasu ma o tym produkt/webinar/łatewa!

W Pauliny głowie produktywność = Pani Swojego Czasu. Ciekawe, kiedy ją zdetronizuję i będzie produktywność = Michał.

A Ty, z czym chcesz się kojarzyć swoim potencjalnym klientom?

 

(Odpowiednie) emocje, czyli nośnik wirusowości

Czy tematy, które wywołują w nas pozytywne emocje, częściej skłaniają nas do dzielenia się nimi z innymi? Brzmi sensownie – jeśli znajdę w internecie coś ciekawego, mógłbym podesłać to koledze, który interesuje się tym samym.

A może to smutne wieści są bardziej nośne?

Okazuje się, że klucz do wirusowości leży gdzie indziej. Autor książki „Efekt wirusowy w biznesie”, po przeprowadzeniu badań na ten temat, doszedł do wniosku, że o wirusowości treści decyduje inny czynnik, również związany z emocjami:

Pobudzenie fizjologiczne = czynnik zwiększający wirusowość komunikatu

Pobudzenie fizjologiczne to stan gotowości do działania. [..] Gdy jesteśmy pobudzeni, nie potrafimy usiedzieć w miejscu. [..] Pobudzenie rozpala ogień.

Gdy jesteśmy pobudzeni, nie potrafimy usiedzieć w miejscu. Właśnie.

Autor książki przekonuje, że to właśnie pobudzenie fizjologiczne jest odpowiedzialne za to, czy dany komunikat rozchodzi się wirusowo. A pobudzenie fizjologiczne wywołują zarówno emocje pozytywne jak i negatywne: złość i zachwyt.

Teraz pomyśl o swojej ofercie

Co ważne dla nas jako przedsiębiorców: zadowolenie klienta nie powoduje pobudzenia fizjologicznego. Gdy klient jest zadowolony, jest też mniej skłonny do działania, pozwala sobie na mniejszą aktywność:

Chciałem załatwić sprawę X – załatwiłem pomyślnie sprawę X – już jest dobrze, jestem zadowolony – już nic nie muszę robić – napięcie znika – czas na Netflixa – badum-uuuuuuuuu

Klienci zadowoleni to klienci bierni. Zadowolenie z Twojej oferty nie zwiększy aktywności Twojego klienta, tylko ją zmniejszy (pół biedy, że możemy wykorzystać jeszcze pozostałe czynniki zwiększające wirusowość).

To dlatego mówi się: zadowolony klient nie powie o Tobie nikomu (niskie pobudzenie). Bardzo zadowolony powie dwóm osobom, a niezadowolony powie dziesięciu (najwyższe pobudzenie, czasem wręcz oburzenie).

Jeśli robisz „dobrą robotę” – to za mało, żeby wywołać pobudzenie fizjologiczne u klientów i wpłynąć na wirusowość Twojej oferty.

Aby wywołać pobudzenie, musisz klienta albo zachwycić, albo rozzłościć. Też mi wybór 😉

Jawność, czyli dowód społeczny

Kiedy trudno dostrzec, co robią inni, trudno ich naśladować. A zatem określone zachowanie musi być jawne, aby naśladowanie go było łatwiejsze. Dlatego najważniejszym czynnikiem przyczyniającym się do wzrostu popularności produktów jest publiczne ich prezentowanie. Gdy coś się pokazuje, zawsze dobrze rokuje.

Psychologia nazywa to dowodem społecznym, który działa tak:

  • gdy nie wiem, jak się zachować w danej sytuacji (bo jestem w niej pierwszy raz)
  • albo gdy chcę być akceptowany w otoczeniu, w którym się znajduję

– wybieram zachowania, które wybrali przede mną inni. Naśladuję, znaczy.

Jest to, według mnie, jeden z powodów, dla których początkującej firmie może być trudno znaleźć pierwszych klientów. Po prostu firma nie może jeszcze pokazać, że „inni to już wcześniej zrobili” (skorzystali z jej oferty).

Tylko wąska grupa osób, tak zwani innowatorzy, nie zwracają uwagi na to, co przed nimi zrobili inni. Bo to właśnie innowatorzy chcą być pierwsi, przed innymi. Ale o tym napiszę inny wpis.

Słyszałeś na pewno o akcji Movember. Na polskiej stronie akcji napisano tak:

Idea Movember  jest prosta – przez cały miesiąc mężczyźni zapuszczają wąsy, nie tylko na znak solidarności, ale również aby wzbudzić ciekawość otoczenia oraz zapoczątkować dyskusję na temat profilaktyki oraz zachorowalności na nowotwory prostaty oraz jąder.

ZOBACZ: Kampania Movember 2019 w Polsce. Zapuść wąsy! 

Podkreślmy to: „aby wzbudzić ciekawość otoczenia oraz zapoczątkować dyskusję na temat profilaktyki oraz zachorowalności na nowotwory prostaty oraz jąder„

Jak pisze w książce Jonah Berger:

Zachowanie jest jawne, a myśli się skrywa.

Wąsy widać. I właśnie dlatego, gdy zwykle ogolony mężczyzna przychodzi do pracy z wąsami, może się spodziewać pytań o nie. I ma okazję powiedzieć o akcji Movember. I wirus zdobywa kolejne „ofiary”.

Uważam, że gdyby organizator akcji zebrał kilkuset facetów z wąsami w jednym miejscu, a potem to nagrał i pokazywał przy każdej okazji (wiesz, zdjęcie/film, na którym widać 500 wąsatych jegomościów), to w kolejnym roku Movember byłby bardziej popularny. Bo kolejni mężczyźni zobaczyliby, że „inni już dołączyli do akcji, to jest coś, co należy robić, to jest nie tylko akceptowalne społecznie, ale „słuszne społecznie”.

Większa praktyczna wartość = większa wirusowość

Lubimy dzielić się praktycznymi, przydatnymi informacjami. Czymś, co może się przydać.

[..]prezentowanie praktycznych wiadomości pomaga w zdobywaniu popularności. Ludzie dzielą się praktyczną wiedzą, by sobie nawzajem pomagać. Takie informacje mogą pomóc znajomemu zaoszczędzić czas lub pieniądze podczas zakupów.

Im większą praktyczną wartość możesz zaproponować swoim klientom, tym częściej będą ją przekazywali dalej.

A im konkretniejszy przekaz stworzysz, tym większe prawdopodobieństwo, że Twój potencjalny klient skojarzy go z konkretną osobą. Na przykładzie:

  • jeśli zobaczysz znaczą obniżkę ceny telewizora, o którym ostatnio rozmawiałeś ze znajomym – od razu sobie o nim przypomnisz i prawdopodobnie zadzwonisz do niego z informacją o promocji cenowej
  • gdy w Twoim mieście otworzą nową knajpę z kuchnią tajską – przypomnisz sobie o znajomym, który ją uwielbia
  • jeśli zobaczysz wpis o tym, jak reklamować firmę w internecie, to przypomni Ci się znajoma, która właśnie zakłada firmę i zastanawia się jak ją promować 😉

Przeczytaj też: Jak reklamować firmę w internecie?

…a także: Jak stworzyć stronę internetową dla firmy?

Nie przegap również: Jak stworzyć profesjonalny sklep internetowy?

Opowieści

Opowieści są nośnikiem informacji. I to bardzo sprytnym, bo przekazują komunikaty „pod radarem” – czyli nie włącza nam się w głowie alarm: uwaga! Reklamowe pieprzenie! Nie słuchać!

Reklama mówi: przedsiębiorco! Musisz mieć newsletter, bo inaczej zginiesz marnie (no, może nie dosłownie tak mówi)! Kup narzędzie do wysyłania newsletterów!

A historia może to samo opisać ciekawiej. Dla przykładu, moja autentyczna historia pochodząca z wpisu Jak newsletter pomoże Ci znaleźć klientów:

Opowiem Ci, jak na własnej skórze przekonałem się o niesamowitej skuteczności listy emailowej w zdobywaniu klientów.

Dobrych kilka lat temu prowadziłem bloga podobnego do tego, na którym jesteś teraz. Oferowałem zapis na listę w zamian za poradnik w formacie PDF.

Pewnego letniego dnia postanowiłem „puścić newsletter”, a raczej wiadomość zachęcającą do współpracy – oferowałem wtedy, jak i teraz, tworzenie stron internetowych. Napisałem maila o treści, którą można streścić słowami „Jest lato, większość firm nieco zwalnia tempo, wykorzystaj to do zwiększenia swojej konkurencyjności! Mogę Ci pomóc w stworzeniu strony www.”.

Następnego dnia, w odpowiedzi na moją wiadomość, odpisała osoba zapisana na mój newsletter. Miała dla mnie zlecenie – zakodowanie kilkudziesięciu prostych motywów graficznych do systemu WordPress. Kilkadziesiąt motywów razy kilkaset złotych za motyw = jeden email wysłany tamtego dnia do listy był warty naprawdę sporo pieniędzy.

Wiesz, dlaczego dostałem takie zlecenie? Bo miałem listę. Internauta-zleceniodawca nie tylko wszedł na bloga, poczytał i wyszedł, ale też zapisał się na listę, dzięki czemu został ze mną dłużej. I dopiero potem zwrócił się do mnie ze zleceniem.

Opowiadaj historie. Pokazuj problemy, które rozwiązałeś, potrzeby, które zaspokoiłeś, radości, którymi obdarowałeś i łzy, które wysuszyłeś. Zwykle nie używam takiego języka.

Podsumowanie

Poznałeś 6 czynników zwiększających wirusowość przekazu, przedstawionych w książce Jonaha Bergera „Efekt wirusowy w biznesie”. A może napiszesz w komentarzu Twoje pomysły na wykorzystanie tych mechanizmów? Jak sprawić, żeby więcej osób mówiło znajomym o Twojej ofercie?

Dodaj komentarz

Strony i reszta