Społeczny dowód słuszności, czyli jak łatwiej zdobywać klientów dla firmy?

Społeczny dowód słuszności może Ci pomóc w rozwijaniu firmy. Może być też jednym z powodów, dla których będzie Ci ją trudniej rozwijać, jeśli dopiero zaczynasz. Zobacz, jak go wykorzystać w swoich działaniach marketingowych.

Jak działa społeczny dowód słuszności?

Zacznijmy od definicji z Wikipedii:

Społeczny dowód słuszności – zasada, według której człowiek, nie wiedząc jaka decyzja lub jaki pogląd jest słuszny (co może zależeć od różnych czynników), podejmuje decyzje lub przyjmuje poglądy takie same, jak większość grupy. Innymi słowy uważamy, że jakieś zachowanie jest poprawne wtedy, gdy widzimy innych ludzi, którzy tak właśnie się zachowują.
źródło: Społeczny dowód słuszności

Inaczej mówiąc, gdy Twój potencjalny klient ma za mało obiektywnych informacji, żeby podjąć decyzję czy u Ciebie kupić czy nie, może się kierować zachowaniami innych. Na przykład, zwraca uwagę na to, jak wielu klientów Twoja firma miała do tej pory, jakby myślał: Skoro inni już kupili, to pewnie oferta jest dobra.

Społeczny dowód słuszności jest jednym z czynników zwiększających wirusowość komunikatu (np. oferty)

Społeczny dowód słuszności może Ci pomóc stworzyć komunikat wirusowy, na przykład informację o Twojej firmie/ofercie, która rozprzestrzeniana jest przez samych klientów, a nie przez opłacone reklamy.

Kiedy trudno dostrzec, co robią inni, trudno ich naśladować. A zatem określone zachowanie musi być jawne, aby naśladowanie go było łatwiejsze. Dlatego najważniejszym czynnikiem przyczyniającym się do wzrostu popularności produktów jest publiczne ich prezentowanie. Gdy coś się pokazuje, zawsze dobrze rokuje.

Efekt wirusowy w Biznesie, Jonah Berger
Przeczytaj o książce w moim wpisie Jak sprawić, żeby klienci reklamowali Twoją firmę? „Efekt wirusowy w biznesie” – Jonah Berger

Początkująca firma może mieć trudniejszy start – nie powie, że „inni już skorzystali z naszej oferty”

Im mniej masz dowodów na to, że ktoś już skorzystał z oferty Twojej firmy, tym trudniejsze może być przekonanie kolejnych potencjalnych klientów do zakupu. Twoja firma jest dla nich po prostu mniej wiarygodna. Da się to, oczywiście, obejść, o czym przeczytasz dalej w tym artykule.

Czy społeczny dowód słuszności rzeczywiście działa?

Tak, a jego działanie można znaleźć wszędzie.

Masz profil w Google Moja Firma (Mapy Google)? Oto, dlaczego mało osób pisze komentarze – zwłaszcza na początku

Odpal Mapy Google i znajdź dowolną firmę, która w miarę aktywnie prowadzi swój profil i ma więcej niż 10 czy 20 komentarzy. Przejdź do ocen tej firmy – i do komentarzy.

Przewiń w dół, do tych, które pojawiły się jako pierwsze.

Zauważ, co się dzieje na samym dole: najpierw firma dostawała same gwiazdki, nikt nie zostawił komentarza. Nieco wyżej pojawia się króciutki komentarz typu „Wszystko OK, polecam!”, a dopiero potem – dłuższe komentarze.

Widzisz to? Na początku nikt nie pisze opinii tylko zostawia gwiazdkę, „bo inni nie napisali”. Potem ktoś śmielszy się wyłamuje, niejako dając sygnał „Pisanie tej firmie komentarzy jest OK.” – i dopiero potem inni podążają za jego przykładem.

Wniosek?

Jeśli zbierasz opinie w profilu Google Moja Firma, nie spodziewaj się na początku komentarzy. Ewentualnie możesz próbować manipulować: poproś znajomych o napisanie kilku zdań, a nie tylko wystawienie gwiazdki. Dasz wtedy innym internautom dowód społeczny: można pisać.

Efekt Wertera – ludzie potrafią naśladować innych nawet decydując się na samobójstwo

Społeczny dowód słuszności może Ci pomóc rozwinąć, firmę, ale działa też w sytuacjach, w których wolelibyśmy go nie widzieć.

Od wydania książki Goethego Cierpienia młodego Wetrera  w 1774 roku znany jest tak zwany efekt Wertera (nazwany tak w 1974 roku): po nagłośnieniu przez media samobójstwa, wzrasta liczba kolejnych samobójstw. Inaczej mówiąc, nagłośnione samobójstwo staje się swego rodzaju „wzorem do naśladowania” dla innych, cierpiących osób, które widzą podobieństwa między sobą a tragicznie zmarłą osobą. Zupełnie tak, jakby naśladowcy myśleli „On miał podobną sytuację do tej, w jakiej ja się znajduję – i wybrał samobójstwo jako rozwiązanie. Widocznie to niezły pomysł”.

Efekt Wertera występuje dzięki istnieniu społecznego dowodu słuszności. Przypomnę: gdy sami nie potrafimy podjąć decyzji na podstawie obiektywnych informacji, zwracamy uwagę na to, co zrobili inni, będąc w takiej samej sytuacji jak nasza.

Gdy sami nie potrafimy podjąć decyzji na podstawie obiektywnych informacji, zwracamy uwagę na to, co zrobili inni, będąc w takiej samej sytuacji jak nasza.

Krok dalej: Szukanie opinii w internecie

Wróćmy jeszcze do opinii, ale od innej strony.

Jako klienci, nie tylko chcemy wiedzieć, jakie decyzje podejmują inne osoby podobne do nas, ale też – co myślą po podjęciu tych decyzji. Czy zmieniają zdanie? Czy drugi raz podjęliby taką samą decyzję?

Wpisz w wyszukiwarkę nazwę dowolnej firmy a potem dopisz literkę „o”. Im większa i bardziej znana firma, tym mamy większą szansę, że Google podpowie Ci „opinie” jako jedną z fraz na „o”.

fraza "Orange opinie" w Google

Co z tego wynika? Że jako internauci chcemy poznać opinie innych ludzi (w domyśle: obiektywne informacje o firmie, a nie to, co sama firma o sobie mówi, bo tego nie uznajemy za obiektywne).

A co piszą internauci gdy wyrażają swoje opinie? Na przykład to, czy skorzystali z danej oferty i – na tej podstawie – co o niej myślą.

Opinie o sklepie i polecenia od znajomych są jednym z czynników sprawiających, że wybieramy dany sklep internetowy

Z badania Ecommerce w Polsce 2019 dowiedzieliśmy się, że „opinie na różnych stronach internetowych i portalach” a także „polecenia od znajomych/przyjaciół/rodziny” są jednymi z czynników, które sprawiają, że wybieramy ten a nie inny sklep internetowy.

Czynniki wpływające na wybór danego serwisu (1): Co sprawia, że decydujesz się na pierwszy zakup w danym serwisie internetowym, a nie jakimś innym, oferującym podobne produkty/usługi? (dane w %) Ecommerce w Polsce 2019

Opinie o sklepie internetowym mają duży wpływ na jego wiarygodność

Jeśli Twój sklep nie jest wiarygodny, to będziesz mieć trudności ze sprzedawaniem swojej oferty; nikt nie kupi nawet najtańszych towarów czy usług, jeśli nie będzie pewny, że transakcja zakończy się pomyślnie.

To jeden z powodów dla których uważam, że cena nigdy nie jest ostatecznym czynnikiem skłaniającym do zakupu.

Ale my tu nie o cenach.

Przywołane wcześniej badanie pokazuje jeszcze jedną rzecz: opinie o sklepie internetowym są bardzo ważne w trakcie pierwszej wizyty internauty. 47% badanych zaznaczyło, że właśnie opinie pozwalają im przekonać się, czy sklep jest wiarygodny czy nie. Jest to najważniejszy czynnik budujący wiarygodność sklepu.

Wyobraź sobie, że po raz pierwszy wchodzisz na stronę jakiegoś sklepu internetowego. Zaznacz maksymalnie trzy aspekty, które w największym stopniu wpływają na Twoje przekonanie, że ten sklep jest wiarygodny (dane w %).

Dowód społeczny w komentarzach pod wpisami na blogach (i pewnie wszędzie tam, gdzie istnieje system komentarzy)

Jeszcze jeden przykład na to, jak działa dowód społeczny w internecie.

Kojarzysz Tomka Tomczyka, który pisze teraz pod pseudo Jason Hunt? Swego czasu wydał dość głośną książkę Blog. Pisz, kreuj, zarabiaj.

Nie, żebym polecał podążanie jego drogą, bo ci, którzy go znają, pamiętają zapewne, na czym się wybił. Ja bym się wstydził.

Niemniej jednak, Tomczyk napisał w książce coś, co zapadło mi w pamięć (a czytałem ją kilka lat temu):

[..]istnieje reguła pierwszego komentarza. Jeśli ten pierwszy jest negatywny, pod nim pojawiają się kolejne takowe. Wielokrotnie to testowałem, dlatego też pod żadnym moim tekstem negatywny komentarz nie pojawia się na samej górze. Są kasowane, bez względu na to, czy poza krytyką niosą ze sobą jakąś wartościową treść. [..]

O czym innym pisze Tomek, jeśli nie o dowodzie społecznym?

Internauta wchodzi na Twojego bloga i wyrabia sobie opinię – o nim i o Tobie. Powiedzmy, że negatywną. Gdy widzi w komentarzach, że inni też mają negatywne zdanie, czuje się częścią większej całości – pozwala sobie na napisanie, co myśli.  Wie, że nic mu nie grozi, bo działa tak jak inni.

Gdyby w komentarzach nie zobaczył opinii podobnych do swojej – pewnie by się trzy razy zastanowił, czy ją napisać. Większość z nas woli działać z prądem a nie pod prąd, zwłaszcza w nieznanym środowisku (a takim może być „widownia” konkretnego bloga), dlatego łatwiej nam bluzgać, gdy bluzgają inni, a nie samodzielnie.

Przykłady wykorzystania społecznego dowodu słuszności

Było już kilka przykładów, ale oto jeszcze kilka:

Jak Windows 10 zachęca do zainstalowania najnowszej aktualizacji?

Piotr Michalak, jeden z marketingowych ekspertów, tak pokazuje skalę swojego działania:

Źródło: Ententa.pl

Zauważ, zamiast pisać coś w stylu „Ale my jesteśmy super! Kup! Profesjonalizm!”, pokazuje, ile osób mu zaufało – dowód społeczny.

To samo robią Landingi.pl (i mnóstwo innych firm):

Jak Ty możesz zastosować społeczny dowód słuszności do rozwijania swojej firmy?

Oto kilka prostych pomysłów. Nie wszystkie da się zastosować od razu, ale warto o nich pamiętać, gdy przyjdzie czas.

Pokaż wcześniejsze realizacje. Najlepiej użyć formy wizualnej (np. zdjęć, wizualizacji) zamiast tekstu, bo obraz lepiej sprzedaje.

Pokaż, kto kupił. Jeśli masz możliwość (czytaj: jeśli klienci się zgodzą), pokaż zdjęcia dotychczasowych klientów i napisz o każdym mikro opis. W ten sposób osoby podobne do nich będą mogły się z nimi utożsamić na zasadzie: „O, ten facet ma sytuację podobną do mojej (np. prowadzi podobny biznes) i kupił. To może ja też na tym skorzystam?”. Ludzie lubią, gdy im się sprzedaje coś, co odpowiada ich potrzebom, pasuje do ich sytuacji.

Zbieraj opinie. Jeśli nie na stronie www czy sklepie internetowym, to na Facebooku, Allegro (!), czy w Mapach Google (mogą pomóc pozycjonować Twoją wizytówkę). Wbuduj pozyskiwanie opinii w swój proces pracy z klientami zamiast pozostawiać to przypadkowi.

Rozwijaj fanpage lub inny profil. Ktoś kiedyś napisał (nie pamiętam kto, bo to by chyba komentarz na Facebooku), że fanpejdże powyżej 1000 fanów się liczą – do tego momentu nikt Cię poważnie nie traktuje. Uważam, że jest w tym sporo prawdy.

Pomyśl: szukasz dietetyka (co ja znowu w tym dietetykiem?! Chyba Wszechświat daje mi dyskretne znaki ;)) i znajdujesz dwóch:

  • jeden ma fanpage ze 150 fanami
  • drugi ma fanpage z 1300 fanami

Czy nie masz tak,  że myślisz o tym drugim: „hmm… on/ona chyba robi coś dobrze, skoro tyle osób chce mieć z tym do czynienia”? Nie kupisz jego usług od razu, „bo fanpage”, ale na pewnie  poświęcisz nieco więcej uwagi i czasu na dowiedzenie się, co takiego dany dietetyk oferuje.

Dlatego też, plis Cię very macz, zalakuj nasz fanpage. Dopiero go rozkręcamy. Z góry dzięki.

Dodaj komentarz

Strony i reszta