Jak powinna wyglądać Twoja strona www/sklep? Odpowiadają badania

Jak powinna wyglądać strona internetowa albo sklep, aby ten wygląd pomagał Ci rozwijać firmę? Zobacz, co odkryły wyniki badań przeprowadzonych przez Google.

TL;DR

Pierwsze wrażenie, jakie Twój serwis wywiera na internaucie, może zdecydować o tym, jak będzie postrzegał Twoją firmę, a także – czy w ogóle zostanie na Twoim serwisie dłużej niż sekundę. Dlatego to właśnie pierwsze wrażenie jest tym, o co musisz zadbać, tworząc oprawę wizualną swojego serwisu.

Najlepsze pierwsze wrażenie na internaucie zrobisz, jeśli oprawa graficzna Twojego serwisu będzie:

  • prosta wizualnie – bez nadmiernej ilości elementów walczących o uwagę internauty
  • typowa dla Twojej branży – źle rozumiana kreatywność nie jest w cenie. Zamiast próbować stworzyć serwis zupełnie inny niż serwisy konkurencji – lepiej zrobisz, jeśli dasz internaucie to, czego się spodziewa, czyli jeśli od razu będzie wiedział, na jaki serwis trafił

Z badań przeprowadzonych przez Google jak i przez psychologów wiemy, że dwa powyższe czynniki wywołują pozytywne pierwsze wrażenie, a więc – nastawiają internautę pozytywnie do Twojego serwisu.

Wygląd strony www lub sklepu może pomagać lub przeszkadzać Ci w rozwijaniu firmy

Intuicyjnie myślimy, że jeśli strona/sklep wyglądają profesjonalnie, to możemy się spodziewać, że łatwiej będą dla nas zdobywały klientów, prawda?

Ale co to znaczy: profesjonalnie?

Przecież gusta internautów są różne; jednemu podoba się co innemu niż drugiemu, więc inaczej ocenią oprawę wizualną.

Na szczęście, istnieją pewne wytyczne, które pomogą nam zdecydować jak powinien wyglądać sklep internetowy czy strona www.

Pierwsze wrażenie – internauta ocenia Twoją firmę, zanim pozna jej ofertę

Mówiąc inaczej: zanim zacznę czytać treść Twojej strony www, już mam jakieś zdanie na temat Twojej firmy.

Jeśli pierwsze wrażenie jest negatywne, mogę uznać, że nie warto poświęcać czasu na zagłębianie się w Twój serwis – wtedy po prostu go opuszczę. Mogę to zrobić nawet bez czytania Twojej oferty.

Jeśli nawet zostanę na Twojej stronie, to pierwsze wrażenie będzie rzutowało na sposób, w jaki postrzegam Twoją firmę. Dzieje się to przez efekt halo:

Efekt halo – oceniamy na podstawie pierwszej zaobserwowanej, istotnej cechy

Efekt aureoli, efekt halo – w psychologii tendencja do automatycznego, pozytywnego [..] lub negatywnego [..], przypisywania cech osobowościowych na podstawie pierwszego wrażenia. (źródło: Wikipedia)

Niestety, efekt halo nie dotyczy jedynie naszych relacji z ludźmi, ale występuje też na stronach internetowych.

Jeśli Twój sklep internetowy wygląda od początku mojej wizyty na mało wiarygodny – mogę  zakładać, że Twoja oferta jest niezbyt dobra. Tak działa efekt halo: pierwsza ważna dla mnie cecha (wiarygodność) była ujemna, więc w negatywny sposób rzutuje na inne cechy Twojej oferty, choć jeszcze nic o  nich nie wiem:

  • mogę uznać, że pewnie masz słabą obsługę klienta
  • albo że niedbale pakujesz paczki
  • albo wątpić w prawdziwość opisów produktów
  • itp.

Te wszystkie rzeczy mogę założyć tylko na podstawie pierwszego wrażenia, które wytworzyło efekt halo.

Działa to tak samo, gdy stworzymy pozytywny efekt halo: internauta tylko na podstawie wiarygodnego wyglądu sklepu może uznać, że:

  • warto zamówić u nas w sklepie
  • pewnie będziemy pomocni gdy zwróci się do nas o więcej informacji dot. oferty
  • opisy produktów są wiarygodne
  • a jakość produktów – dokładnie taka, jaką obiecujesz

Oczywiście, nie sprawi to, że internauta kupi bezmyślnie. Twoja konkurencja może mieć na przykład niższe ceny albo szerszy asortyment (lub inne cechy ważne dla tego konkretnego internauty). Ale przy dwóch takich samych lub porównywalnych ofertach internauta wybierze ten sklep, który uznał za bardziej godny zaufania.

Im mniej informacji internauta ma na jakiś temat (na przykład jeśli znajdzie mało opinii o Twoim sklepie w internecie), tym bardziej będzie polegał na własnych odczuciach dotyczących Twojej witryny czy szerzej – całego Twojego marketingu.

Dlatego tym ważniejsze jest, aby zrobić jak najlepsze pierwsze wrażenie i wywołać pozytywny efekt halo.

Ile mamy czasu na zrobienie pozytywnego pierwszego wrażenia na internaucie?

Google, w przeprowadzonym przez siebie badaniu odkryło, że internauci oceniają stronę nawet 50 czy 17 milisekund po jej zobaczeniu! Badanym wyświetlano strony www właśnie prze tak krótkie ułamki sekund – i byli oni w stanie ocenić te strony!

Mało szokujące? A wiesz, że mrugnięcie okiem trwa około 400 milisekund?

Jak się okazuje, internauta wyrabia sobie pierwsze wrażenie błyskawicznie. Jego mózg oceni Twój serwis szybciej, niż internauta to sobie uświadomi!

No dobrze, ale jak sprawić, żeby to pierwsze rażenie było pozytywne?

Podlinkowane wcześniej badanie Google sprawdzało jeszcze jedną rzecz: jakie strony internetowe nam się podobają, skoro gusty mamy różne?

Nie chodzi o to, czy strona internetowa jest „ładna”

Dwie cechy, które decydują o pozytywnym pierwszym wrażeniu, to:

  • prototypicality – wzorcowość, czyli cecha, która mówi nam czy dana rzecz jest reprezentatywna dla swojej kategorii, typowa dla branży (celowo użyłem tego słowa, zaraz się do tego odniosę)
  • low visual complexityniska złożoność wizualna, którą często nazywamy „czytelnością”

Prototypicality – wzorcowość

Serwisy internetowe typowe wizualnie dla branży, w jakiej działają, są oceniane lepiej niż te, które wyglądają nietypowo.

Posadź Twojego potencjalnego klienta, który nie widział jeszcze Twojej strony www, przed komputerem i mu ją pokaż. Pamiętaj o dwóch rzeczach:

  • nie mów mu, że to Twój firmowy serwis
  • pokaż mu go na krótko, na przykład dwie sekundy

Zapytaj: czego dotyczy ta strona? Z jakiej jest branży?

Jeśli osoba odpowie choć w przybliżeniu poprawnie – masz stronę o wysokim poziomie wzorcowości, typową dla Twojej branży.

To bardzo dobrze.

Internauta, który klika w Twoją reklamę (jakąkolwiek), chce trafić do Ciebie na stronę. Jeśli ją zobaczy i powstanie w nim uczucie „czy ja na pewno dobrze trafiłem?”, to warto przemyśleć wygląd serwisu.

Low visual complexity – niska złożoność wizualna

Serwisy z niską złożonością wizualną („czytelne”) są oceniane lepiej niż te, które wyglądają na skomplikowane.

Jeśli próbujesz „zagadać” internautę, pokazać mu od razu wszystko, co masz na stronie czy sklepie to wiedz, że strzelasz swojej firmie w kolano.

Przykłady – sprawdźmy, jak te cechy działają w praktyce

Przyjrzyjmy się kilku serwisom, które znalazłem w internecie.

Spójrz na tego screena (jest celowo rozmyty, żeby nie dało się czytać napisów):

Czy możesz choć mniej więcej powiedzieć, do jakiej organizacji należy powyższa strona?

To strona przedszkola. Widać to, prawda? Mamy wysoki poziom typowości, czyli wysoki poziom prototypicality.

A teraz spójrz na tego screena:

Czego to strona www?

 

Odpowiedź: to też strona przedszkola. Mniej oczywiste? No właśnie – znacznie niższa prototypicality.

Popatrz na poniższe screeny stron i sklepów internetowych i oceń:

  • czy są czytelne (czy mają niską złożoność wizualną)
  • i czy są typowe dla swojej branży

http://www.kraina-marzen.przyjdz.com/

http://przedszkolekrasnal.com.pl/

http://www.przedszkole13.waw.pl/

http://przedszkole11-gdynia.com.pl/

https://www.aptekagemini.pl/

https://www.cefarm24.pl/

https://www.aptekaolmed.pl/

Czytelne znaczy dobre (i wiarygodne!)

Nawet dobór kroju pisma, którym opiszesz ofertę, wpłynie na jej postrzeganie: czy jest wiarygodna czy nie.

Nawet dobór kroju pisma, którym opiszesz ofertę, wpłynie na jej postrzeganie: czy jest wiarygodna czy nie.

„Czytelne znaczy dobre” – taki tytuł ma artykuł, który został opublikowany w „Charakterach” w marcu 2003 roku. Artykuł ten jest tłumaczeniem z miesięcznika Psychologist i w oryginalnej wersji można go znaleźć na stronie internetowej Charakterów.

Pozwól, że na początku zacytuję jego ciekawy fragment:

Przyjrzyjmy się przykładowi zamieszczonemu na Rysunku 1.

Rysunek 1

Przedstawia on dwie identyczne w treści instrukcje ćwiczenia zapisane różnymi czcionkami. W zależności od kroju czcionki uczestnicy eksperymentu inaczej oceniali trudność ćwiczenia.

W przypadku instrukcji wydrukowanej czcionką Arial uznali, że opisane ćwiczenie zajmie średnio 8,2 minuty. To samo ćwiczenie opisane czcionką trudną do odczytania miało zająć – według uczestników badania – aż 15,1 minuty. Badani myśleli też, że ćwiczenie opisane w czytelny sposób będzie przebiegać szybciej niż ćwiczenie zapisane mniej czytelnym drukiem. W efekcie badani byli bardziej skłonni podjąć się codziennego wykonywania ćwiczenia, gdy instrukcja była napisana czcionką łatwą do odczytania. Najwyraźniej osoby czytające opis potraktowały trudność jego odczytania jako wskaźnik trudności samego ćwiczenia. Jeśli zatem chcemy zachęcić ludzi do zmiany zachowania, ważne, aby instrukcje te były nie tylko jasne i zrozumiałe, ale również łatwe do przeczytania. (pogrubienie moje – przyp. Michała)

Jak się okazuje, nawet tak banalne elementy jak czcionka, którą napiszemy tekst, wpływają na to, jak zostanie odebrana treść.

Dlaczego tak się dzieje? Chodzi o coś więcej niż o czytelną czcionkę

Jak piszą autorzy artykułu, decydująca okazuje się tu tak zwana płynność przetwarzania docierających do nas informacji.

Płynność przetwarzania

Każda informacja, która do nas dociera (na przykład treść ćwiczeń w opisanym przed chwilą eksperymencie) jest przez nasz mózg przetwarzana. Sęk w tym, że przetwarza on nie tylko treść, czyli na przykład znaczenie czytanych słów. Jak mogliśmy się dowiedzieć, mózg zwraca też uwagę na to, czy informacja jest łatwa w odbiorze (łatwo się ją przetwarza) czy nie. I tu pojawiają się same ciekawe informacje, które nas będą interesowały.

Wypunktuję:

  • mózg łatwiej przetwarza jedne informacje od innych
  • gdy mamy do czynienia z bodźcem, który jest łatwy do przetworzenia, mamy wrażenie że go znamy, choć w rzeczywistości może być zupełnie obcy. Bodźce łatwe do przetworzenia odbieramy także jako dobre, prawdziwe, ładne. Dokładnie odwrotnie jest z bodźcami trudnymi do przetworzenia – wydają nam się one nieprawdziwe (np. informacja) lub brzydkie
  • jeśli mózg uzna, że jakiś bodziec (np. informacja) wydaje mu się znany, obdarza go większym zaufaniem. Rzeczy, które uznajemy za obce, nie budzą naszego zaufania bardziej lubimy rzeczy/osoby/zjawiska, itp. które znamy – są one łatwiejsze do przetworzenia dla naszych mózgów
  • możemy wpłynąć na to, jak łatwo dany bodziec będzie przetwarzany. Eksperyment z cytowanego fragmentu pokazał to wyraźnie: zmiana czcionki spowodowała zwiększenie czytelności (łatwości przetwarzania) tekstu, co spowodowało, że osoby badane uznały ćwiczenie za łatwiejsze niż w przypadku opisania ćwiczenia czcionką nieczytelną
Mówiąc krótko, jeśli treść jest czytelna (łatwa do przetworzenia dla mózgu), obdarzamy ją większym zaufaniem lub uważamy za lepszą.

Tyle teorii. Teraz przyjrzyjmy się jak to działa w praktyce. Kilka przykładów:

  • piosenka, którą słyszymy pierwszy raz niekoniecznie może się nam podobać. Im częściej ją usłyszymy, tym bardziej się z nią oswoimy (płynność przetwarzania zwiększy się) i w rezultacie bardziej będzie nam się podobała
  • reklamy emitowane są w kółko, żeby oswoić nas z promowanym produktem. Dzięki temu, z czasem wydaje nam się on bardziej godny zaufania i jest bardziej prawdopodobne, że go kupimy
  • przykład z cytowanego wcześniej artykułu: „Ludzie decydują się na karkołomną przejażdżkę w parku rozrywki po to, by przeżyć przygodę i poczuć ekscytację. Czy o tym, jaki tor wybiorą, może zdecydować jego nazwa? Tak! Uczestnicy badania uważali tory o trudnych nazwach (np. Tsiischili) za bardziej ekscytujące i obiecujące większą przygodę niż te o łatwych do wymówienia nazwach (np. Chunta)
  • czytelne, proste wizualnie oprawy graficzne stron www i sklepów internetowych są lepiej oceniane niż oprawy skomplikowane wizualnie

Jak więc powinna wyglądać Twoja strona internetowa lub sklep internetowy?

Po pierwsze, prototypicality, czyli wzorcowość. Źle rozumiana kreatywność nie jest tutaj w cenie – raczej nie wymyślaj koła od nowa.

Po drugie i po trzecie – czytelność. Jeśli spróbujesz „powiedzieć” internaucie wszystko od razu – powstanie chaos wizualny, którym wywołasz negatywne pierwsze wrażenie.

W praktyce musisz zadbać o to, żeby Twoja strona www czy sklep były estetyczne – nie ma tu miejsca na krzywe, niedopracowane elementy. Im mniej uwagi włożysz w wygląd informacji na Twojej stronie, tym gorsze pierwsze wrażenie będzie ona wywoływać.

Uważaj też na jakość innych materiałów marketingowych

Ulotki, plakaty, wizytówki, okładki – te i inne elementy muszą być odpowiednio zaprojektowane, aby wywoływały odpowiednie pierwsze wrażenie na odbiorcach.

Dodaj komentarz

Strony i reszta